4P에서 5C로
중앙일보 미디어마케팅연구소 입니다.
마케팅 전문가들은 요즘의 소비자를 '종잡을 수 없는 사람들' 이라고 규정합니다. 이와 관련, 최근 출간된 '컨버전스 마케팅'(CONVERGENCE MARKETING)은 그리스 신화에 나오는 반인반마(半人半馬)의 종족 켄타우로스를 비유해서, 현 소비자를 설명합니다. 절반은 사람, 절반은 말의 형상을 해 정체가 아리송한 켄타우로스와 마찬가지로, 현 소비자는 온라인과 오프라인을 거침없이 드나들어 마케터를 헷갈리게 만드는 '현대판 켄타우로스'라는 겁니다.
현대판 켄타우로스를 다룸에 있어 기업들은 흔히 다음 두 가지의 실수를 저지른다고 저자는 지적합니다. 하나는 전통적인 견해에 입각해서 오프라인 소비자와 동일하게 켄타우로스를 다루는 것, 또 하나는 온라인에만 초점을 맞추는 것 말입니다. 이 두 가지 실수는 잘못된 통념으로 상징되는 '신화'(myth)가 바탕이 되었기에 흔히 일어난다는 것입니다.
전통적인 소비자에 대한 믿음 중 신화(잘못된 통념)임이 드러난 것들
신화 : 기업은 가격으로 소비자를 조종한다
바른 생각: 켄타우로스(소비자)는 스스로 값을 매기기도 한다
이제 켄타우로스는 기업이 던지는 가격보다는 자신이 가격을 정하고 싶어합니다. 프라이스라인이나 이베이 경매는 바로 소비자가 가격을 정하는 방식을 채택해 큰 성공을 거두었습니다.
신화 : 위치가 좋아야 물건이 잘 팔린다
바른 생각: 켄타우로스에게는 위치보다 원하는 시간에 물건을 사는 게 더 중요하다
과거 판매자의 목표는 소비자를 유인할 수 있는 최적의 위치를 찾아내는 것이었으나, 이제 위치는 예전보다 훨씬 중요성이 덜해졌습니다. 위치보다는 오히려 소비자가 원하는 시간에 물건을 구매할 수 있느냐가 더 중요해졌습니다.
신화 : 소비자는 기업이 말하는 모든 것을 믿는다
바른 생각: 켄타우로스는 각종 사이트를 통해 가격과 제품을 비교한다
최근까지 기업은 정보의 노출을 막는데 필사적이었습니다. 즉, 복잡한 소비자 분류와 다양한 가격 전략을 써서 기업들은 소비자들끼리 정보를 교류할 수 없도록 만들었던 겁니다. 또한 생산비나 가격 정책을 제대로 투명하게 공개하지도 않았습니다. 그러나 인터넷의 등장으로 인해 소비자들은 다양한 사이트를 오가며 가격과 제품을 비교하는 것을 당연한 소비의 수순이라 생각합니다.
사이버 소비자의 관점에서 신화(잘못된 통념)임이 드러난 것들
신화 : 사람들은 번거로운 쇼핑을 싫어한다
바른 생각: 켄타우로스는 직접 쇼핑하는 걸 좋아한다
사람들은 효율성이라는 차원에서만 거래를 하는 게 결코 아닙니다. 우리가 직접 쇼핑하는 과정에서 발생한 행복은, 가게까지 차를 몰고 가서 물건을 고르고 계산해서 차에 싣고 오는 거래비용을 압도하기도 합니다.
신화 : 소비자는 가장 저렴한 가격을 원한다
바른 생각:켄타우로스는 대체로 합리적인 가격을 원한다
켄타우로스는 반드시 가장 싼 가격을 고집하는 게 아니라 전반적으로 합리적인 가격을 찾는다는 겁니다. MIT가 실시한 연구에 따르면, 소비자들은 인터넷 검색을 통해 책을 구입할 때 항상 가장 싼 가격을 선택하지 않은 것으로 나타났습니다.
신화 : 가게 방문이 수월하면 물건이 더 많이 팔린다
바른 생각: 가게로 들어오기 쉬우면 빠져 나가기도 쉽다
인터넷이 하루 24시간, 연중무휴 쇼핑을 보장한다고 해서 판매가 잘되는 건 아님은 이미 잘 알려져 있습니다. 기업들은 소비자들이 단 한번의 마우스 클릭만으로 인터넷 상점을 쉽게 찾을 수 있는 것 만큼이나 빈손으로 떠나는 것 역시 쉬운 일임을 또한 알게 됐습니다.
켄타우로스는 전통적인 오프라인 소비자도 아니고, 최근에 등장한 온라인 소비자만도 아닌, 온라인과 오프라인을 모두 즐기는 이른바 혼성 소비자입니다. 상황에 따라 때로는 오프라인을 좋아하다가, 다른 때는 온라인에 푹 빠지기도 하고, 또 다른 때는 온라인과 오프라인을 둘 다 애용하는 변화 무쌍한 소비자라 할 수 있습니다.
따라서 이번 이메일의 핵심은 "현대판 켄타우로스를 전통적인 소비자와 똑같이 취급하지 말아야 하며, 기존 소비자와는 완전히 다른 사이버 소비자만으로도 취급하지 말라"는 것입니다.
온라인·오프라인을 거침없이 넘나드는 '켄타우로스'에게 적용되는 경영 요소도 이전과는 완전히 다릅니다. 이는 인터넷 등 새로운 채널의 등장, 투명 경영 중시와 같은 경영 패러다임의 변화 등 소비자 환경이 크게 바뀌었기 때문입니다. 예전에는 제품(Product)·가격(Price)·유통(Place)·촉진(Promotion) 등 4P가 경영의 핵심 요소였습니다.
그러나 켄타우로스의 시대에는 고객화(Customerization)·커뮤니티(Communities)·채널(Channels)·경쟁 가치(Competitive Value)·선택도구(Choice tools)라는 5C가 경영의 핵심 요소입니다. 이제 요소별 개념과 '컨버전스 전략'으로 불리는 요소별 활성화 방안을 살펴보겠습니다.
1. 고객화(Customerization)
개념: "나만의 것을 만들어 주는 게 고객화"
고객화는 고객의 주문에 맞춘 제품을 생산할 뿐만 아니라, 소비자를 R&D센터와 디자인 센터에 초대해서 생산·마케팅 개발에 직접 참여케 하는 걸 말합니다. 소비자가 스스로 자신의 취향에 맞는 제품이나 서비스를 개발할 수 있는 기회를 주는 게 바로 '고객화'입니다.
컨버전스 전략: 온라인 고객화와 오프라인 고객화를 하나로 통합하라
온라인과 오프라인을 구별해서 고객화를 실시하는 것은 켄타우로스에게 통하지 않습니다. 시애틀에 있는 폴 앨렌(Paul Allen) 음악 박물관은 온라인과 오프라인의 고객화를 통합한 대표적인 사례로 손꼽힙니다. 이 박물관은 전시물을 가리키면 전시물과 관련된 이야기나 음악을 들려주는 장치를 방문객에게 제공합니다. 이 장치는 방문객의 선택사항을 기록하는 일종의 '북마크'세트를 만들어, 고객의 정보를 온라인에 올립니다. 관람이 끝나고 방문객은 자신만의 디지털 박물관에 입장해서 관심을 보였던 전시품을 다시 보며 더욱 깊은 체험을 하게 됩니다.
2. 커뮤니티(Communities)
개념: "나는 사회적 동물로, 커뮤니티의 일부다"
커뮤니티는 나의 활동범위와 관심사에 초점을 맞춘 모임으로, 온라인과 오프라인에서 모두 가능합니다. 온라인과 오프라인 커뮤니티는 의사소통의 속도나 접근성 등에서 차이가 날뿐. 사회성을 충족시킨다는 본래의 목적은 똑같습니다.
컨버전스 전략: 온라인과 오프라인의 장점과 단점을 이용하라
온라인 커뮤니티는 익명성을 통해 회원의 강력한 주장이나 고백 등을 공유하게 해주는 장점을 지닙니다. 실제로 동성애자 커뮤니티의 경우, 관련 정보를 제공할 뿐만 아니라 익명성을 보장해 실제 커뮤니티에서는 불가능한 주제에 대해 토론할 수 있는 기회를 제공합니다. 따라서 기업들은 장단점을 헤아려 어느 한쪽의 커뮤니티에 초점을 맞출 것인지, 아니면 두 커뮤니티 모두를 동시에 고려할지 결정해야 합니다.
3. 채널(Channels)
개념: "나는 전화도 걸고, 인터넷도 하고, 직접 방문도 해보고 싶다"
채널은 소비자가 관심 있는 제품 혹은 서비스에 접근할 수 있는 수단으로, 인터넷·실제 매장이 대표적 채널입니다.
컨버전스 전략: 온라인과 오프라인을 통틀어 최상의 것을 제공하라
온라인·오프라인 채널은 저마다 장단점이 있습니다. 예를 들어 오프라인 채널이 여유롭게 이것 저것 둘러보는 쇼핑의 즐거움을 제공한다면, 온라인은 언제 어디서나 접근할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 따라서 온라인과 오프라인 채널의 적절한 통합방식은 고객의 특성과 기업의 제품·서비스의 종류에 따라 달라집니다.
일례로 주거개량용품을 생산하는 홈 디포(Home Depot)사는 고객이 인터넷으로 주문한 상품을 직접 배달하거나, 주문한 다음날 아침에 찾아갈 수 있도록 했습니다. 또 '스스로 해 보기'(do-it-yourself) 코너를 통해 고객이 구매에서 조립까지 전 과정을 스스로 하는 기회를 제공합니다.
4. 경쟁 가치(Competitive Value)
개념: "나는 지불한 것 이상으로 보답받길 원한다 "
경쟁가치는 고객이 지불한 비용에 대해 기업이 제공하는 대가입니다. 과거에는 제품·서비스·가격 등이 괜찮으면 가치를 만족시킨 것으로 여겨졌습니다. 그러나 요즘에는 브랜드·편리성·정서적 안정·즐거움·학습효과 등 고객이 기업에게 기대하는 가치가 과거보다 훨씬 복잡하고 까다로워졌습니다.
컨버전스 전략: 참신함과 오락성을 증대하라
값싸고 질좋은 제품과 서비스를 제공한 것만으로는 켄타우로스를 만족시킬 수 없습니다. 바로 참신함과 오락성 같은 플러스 알파가 필요합니다. 이에 따라 제너럴 모터스·펩시·혼다·버거킹 등 많은 기업들이 온라인 게임을 제공, 재미라는 가치를 만족시키려고 노력 중입니다.
스와치의 사례 : 고객 스스로 가상의 세일즈맨 채용해서 시계를 산다
스와치(Swatch.com)는 사이트를 방문한 고객이 가상의 점원을 채용할 수 있는 기회를 줍니다. 고객은 점원의 옷차림과 생김새를 자신의 취향대로 꾸미고 이름도 지어주며 성격도 임의로 설정할 수 있습니다. 이런 '점원 만들기'가 끝나면 가상 점원은 그 동안 고객이 사이트에 입력한 정보를 바탕으로, 4개의 시계를 골라줍니다. 이때 점원이 추천한 시계가 마음에 안 들면 고객은 점원을 해고하고 새 점원을 채용할 수 있습니다. 쇼핑과 사람을 부리는 즐거움을 주는, 참신한 사이트라고 할 수 있습니다.
5. 선택 도구(Choice tools)
개념: "고객은 더 나은 의사결정 도구를 원한다"
고급 정보와 의사결정 도구는 기업이 그 동안 철저하게 보안을 유지해온 아이템이었습니다. 그러나 요즘의 소비자는 투명하지 않은 기업을 외면합니다. 왜냐하면 현 소비자는 더 나은 정보와 의사결정 도구를 예전보다 용이하게 구할 수 있기 때문입니다.
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컨버전스 전략: 자사와 경쟁사의 정보를 모두 제공하라
흔히 기업 홍보인 피알(PR)을 가리켜, "알릴 건 알리고 피할 건 피하는 일"이라고 말합니다. 만약 우리 회사 정보는 물론 경쟁사의 정보를 정확히 제공한다면 어떤 결과가 나올까요? 일부 사람들은 고객에게 우리의 약점이 적나라하게 알려져 결국 큰 손해를 볼 것이라고 주장할 것입니다. 우리가 명심해야 할 것은 우리가 불리하다고 생각하는 정보를 고객은 별 대수롭지 않게 생각할 수 있다는 겁니다. 달리 말하면, 기업이 기업의 잣대로 정보의 유·불리를 판단하듯이, 고객도 자신의 잣대로 정보를 비교합니다. 따라서 고객에게 충분한 정보를 주고 최고의 의사결정 도구를 제공한다면, 성공이란 결실을 거두게 됩니다.
이상으로 5C 중 경쟁 가치(Competitive Value)·선택 도구(Choice tools)에 대해 살펴봤습니다. 이번에 소개한 '컨버전스 마케팅'이 강조하는 건, 기업이 온라인과 오프라인을 어떻게 활용하느냐에 따라 독도 약도 된다는 것입니다. 즉, 장점을 결합시켜 고객을 만족시키면 성공할 것이지만, 단점만을 결합시키면 파멸이란 수렁에 빠질 것이라는 뜻이죠.
감사합니다.
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